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Expertos | La publicidad: una decisi贸n clave que no se puede dejar a la intuici贸n

Sep 14, 2021

El tema de la publicidad resulta complejo y la intuici贸n a煤n cuando en ocasiones valiosa, pero se requiere un an谩lisis rigoroso. Por ejemplo, muchos insistir谩n que en un mercado deprimido como el venezolano, de qu茅 servir铆a invertir en publicidad. Otros basados en evidencia, incluso se帽alar铆an que la reducci贸n de la publicidad en el pa铆s muestra que este tipo de variables estrat茅gicas y gastos suelen sacrificarse en tiempos de crisis.

Por otra parte, la revoluci贸n que ha supuesto la econom铆a digital ha cambiado dram谩ticamente los medios a trav茅s de los cuales los anunciantes hacen llegar sus mensajes al p煤blico. Este tema por s铆 solo exige un an谩lisis con rigor.

En este sentido, variaciones en magnitudes absolutas nos pueden decir algo, pero igualmente resulta de inter茅s valorar indicadores relativos, como la condici贸n de Dorfman-Steiner, e incluso respecto a este ratio, recordar que en la medida que la publicidad constituya una decisi贸n din谩mica que incide sobre el stock de valor de marca, la decisi贸n debe ponderar la 鈥渟ombra del futuro鈥.

Recientemente trasnacionales que se mantienen operando en Venezuela han reintroducido productos que hab铆an retirado de los anaqueles, y destaca que el reposicionamiento de dichos productos, m谩s all谩 de que constituyan bienes de experiancia que cuentan con consumidores que ya los conoc铆an, tambi茅n encuentra explicaci贸n en el valor de la marca como se帽alizaci贸n al mercado.

Es as铆 como cada mercado es un caso particular, y en espec铆fico cada producto exige un an谩lisis en detalle.

El hecho cierto es que la complejidad asociada a la toma de decisiones estrat茅gicas, multifactoriales, dentro de las cuales la publicidad constituye una variable de decisi贸n, encuentra explicaciones, tanto para su disminuci贸n como para su sostenimiento en el caso venezolano.

Comprender el mercado en el cual se opera, y cu谩l ser铆a la incidencia de la publicidad -tanto sobre el consumidor como sobre la din谩mica competitiva del mercado- dependiendo de si estamos hablando de publicidad informativa o persuasiva, lo que depender铆a, entre otros, de si estamos hablando de bienes de experiencia o bienes de b煤squeda, permitir铆a realizar un an谩lisis positivo de c贸mo se utilizar铆a dicha estrategia y/o variable de decisi贸n en dicho mercado por parte de empresas racionales maximizadoras de beneficio.

La teor铆a econ贸mica y la teor铆a de la organizaci贸n industrial asoman una serie de modelos y an谩lisis que no permiten, en t茅rminos generales y conclusivos, asegurar si la publicidad resultar谩 beneficiosa para la empresa, si resulta perjudicial e incluso si, en el caso de resultar perjudicial, 茅sta constituye una estrategia dominante que determina un equilibrio tipo Dilema del Prisionero igualmente como ocurre en el caso de competencia basada en precios cuando los productos son homog茅neos, seg煤n el Modelo a la Bertrand.

A cotinuaci贸n y de forma muy general describiremos conclusiones y advertencias que la econom铆a industrial aporta a la toma de decisiones en materia de publicidad y que deben ser valoradas con detalle para el caso venezolano:

1.- La publicidad encuentra explicaci贸n en la medida que los consumidores responden a dichos est铆mulos. Sin embargo, debe comprenderse qu茅 tipo de respuesta genera, no todas son positivas.

2.- Con el simple hecho que el efecto de la publicidad sobre la demanda sea positivo -derivada parcial positiva- incluso una empresa con suficiente poder de mercado -imagine en un extremo un monopolio- tendr铆a incentivos para hacer uso de esta. La regla de optimalidad corresponder铆a a la igualdad entre el ingreso marginal de la publicidad y su costo marginal.

3.- De la l贸gica anterior es que suele derivarse la condici贸n de Dorfman-Steiner, como criterio de optimalidad, que representa el nivel de intensidad 贸ptimo en publicidad -medido como el porcentaje que representa el Gasto en Publicidad sobre los Ingresos por las Ventas- equivalente al cociente entre la elasticidad de la publicidad de la demanda y la elasticidad del precio de la demanda.

4.- Dicha condici贸n asoma que mientras mayor sea el margen del producto mayor ser谩 la intensidad en el uso de la publicidad, as铆 como mientras mayor la elasticidad publicidad de la demanda mayor la intensidad en el uso de la publicidad.

5.- Una observaci贸n, como ya la asom谩ramos, que se le hace a la condici贸n Dorfman-Steiner es que puede no reflejar los efectos din谩micos y estrat茅gicos de la publicidad a lo largo del tiempo. En la medida que la sombra del futuro importe e incluso si se pretenda erigir barreras a la entrada a competidores para proteger sus mercados, el saldo neto que la publicidad genera sobre el valor de la marca puede importar mucho.

6.- En entornos competitivos, la condici贸n Dorfman-Steiner permite observar c贸mo una eventual externalidad producto del hecho de que la publicidad puede tener alguna caracter铆stica de bien publico, incide negativamente en la intensidad de su uso cuando pasamos de una situaci贸n de monopolio a una de duopolio y que el efecto de la elasticidad publicidad de la participaci贸n del mercado que puede ser positiva e importante al pasar de monopolio a duopolio puede, eventualmente, m谩s que compensar el primer efecto negativo descrito. Sin embargo, cuando el n煤mero de empresas crece significativamente, justamente por la car谩cter铆stica de bien p煤blico de la publicidad, su intensidad tender谩 a ser sustantivamente inferior.

7.- Cuidado: la intuici贸n en ocasiones no es buena consejera. En situaci贸n de elevado poder de mercado -por ejemplo, imagine en un extremo un monopolio- la publicidad informativa posee efectos incrementales sobre el beneficio. En ocasiones se puede caer en el error de creer que por encontrarse s贸lo en el mercado y para ahorrar costos, no debe desplegarse esfuerzo alguno de publicidad -especialmente la informativa-. De nuevo llamamos a colaci贸n a la regla marginalista de optimalidad.

8.- Relacionado con el punto anterior, la publicidad informativa en un entorno de monopolio no incide sobre la elasticidad precio de la demanda. La publicidad no est谩 incidiendo sobre la din谩mica competitiva, toda vez que no nos encontramos frente a una situaci贸n donde existen alternativas de sustituci贸n de nuestro producto que eventualmente pudiera ser informado a los consumidores.

9.- Por su parte, la publicidad persuasiva en entornos monop贸licos s铆 tiene incidencia sobre elasticidad precio de la demanda haci茅ndola m谩s el谩stica, creando mayor fidelidad y valoraci贸n de la marca, independientemente de la ausencia de alternativas de sustituibilidad, lo que permite la fijaci贸n de un precio de equilibrio mayor que comparado con la situaci贸n de ausencia de p煤blicidad persuasiva.

10.- En un entorno de competencia imperfecta u oligop贸lica, y ante informaci贸n imperfecta por parte de los consumidores, tomando como dada cierta diferenciaci贸n horizontal por parte de los competidores, la publicidad informativa aumenta el beneficio de las empresas. Sin embargo, destaca que las empresas publicitan en demas铆a. Las empresas de coludir reducir铆an el nivel de publicidad informativa, ya que incide sobre el grado de intensidad de la competencia basada en precios.

11.- La publicidad persuasiva y su incidencia en entornos de competencia imperfecta u oligop贸lica depender谩 del tipo de efecto sobre los consumidores pudiendo ser de tres tipos sus efectos. Primero, la publicidad persuasiva podr铆a afectar al alza a los precios de reserva por parte de los consumidores. Segundo, podr铆a afectar la distribuci贸n de los consumidores a lo largo del espectro de preferencias idiosincr谩ticas. Tercero, la publicidad persuasiva podr铆a incidir sobre la percepci贸n de diferenciaci贸n de los productos en competencia en el mercado.

12.- En este orden de ideas, los dos primeros efectos generan equilibrios de exceso de publicidad, tipo dilema del prisionero, donde las empresas intensifican su competencia basada en precios y destruyen beneficios. En estos casos la publicidad no es sino una forma de destrucci贸n pura de valor, pero resulta una estrategia dominante que explica dicho dilema del prisionero -en estos casos las empresas de coludir reducir铆an el nivel de publicidad-.

13.- En el caso del tercer efecto, por el contrario, se produce una situaci贸n de publicidad insuficiente, derivada de la caracter铆stica de bien publico de la publicidad para esta situaci贸n. En estos casos, debido a que la publicidad expande la demanda o reafirma la diferenciaci贸n de los productos, la intensidad de la competencia basada en precios disminuye y los beneficios de las empresas aumenta. De coludir las empresas aumentar铆an la intensidad del uso de la publicidad.

Finalmente, la publicidad puede jugar un papel tanto Constructivo como Combativo. La publicidad juega un papel constructivo cuando informa a los consumidores sobre la existencia, caracter铆sticas y precios de los productos, o cuando aumenta las diferencias percibidas entre marcas.

Entonces, la publicidad aumenta la demanda total y/o la diferenciaci贸n del producto y, por lo tanto, es probable que suavice la competencia de precios.

Por el contrario, la publicidad juega un papel combativo cuando principalmente ayuda a las empresas a robarse el negocio de las dem谩s. Entonces, es probable que la publicidad endurezca la competencia de precios.

En Venezuela un tema m谩s all谩 de si la publicidad ha disminuido en t茅rminos absolutos, lo constituye cu谩n estrat茅gicas est谩n siendo utilizadas las inversiones en publicidad. 驴Conoce y comprende el entorno competitivo en el cual se desenvuelven sus productos y su empresa?

Los costos de los errores estrat茅gicos en entornos complejos como el venezolano, con niveles de demanda que han sufrido constre帽imientos significativos, justamente exigen de decisiones optimas basadas en an谩lisis de su mercado y su competencia.

* Economista UCV. Profesor de Estrategia Competitiva y Digital, Universidad Torcuato Di Tella.


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